文/王慧莹编辑/子夜2025年过半，回看长视频行业，喜忧参半。喜在于，上半年，长视频平台都在走向盈利的路上。今年一季度，优酷实现20年来的首次盈利；爱奇艺、腾讯视频连续盈利三年……长视频平台都告别烧钱阶段，找到盈利路径。忧在于，上半年，与往年相比，长视频平台爆款输出不稳定、短剧对长剧的市场冲击只增不减，长视频平台也在寻求转型突围。当行业风向从“拼数量”转向“拼内容质量”，爱优腾芒都没有放慢内容转型的步伐，反而都在积极地应对这场行业性的考题。透过头部平台的变化，我们不仅看到了各自平台的表现，也观察到整个行业的发展走向——随着用户对优质内容的要求不断提升，如何打造爆款作品、增强用户粘性，成为摆在长视频平台面前的共同课题。在这场激烈的较量中，寻找突围之路是长视频平台的共识，找到差异化方法很重要。2025腾讯视频影视年度发布上，腾讯公司副总裁孙忠怀提到腾讯视频要聚焦竖屏短剧、AI 技术驱动两大变量，制定针对性策略，打出差异化市场定位。早在四月份，爱奇艺2025世界大会上，爱奇艺提出“长短共生”的策略，旨在向下共情，向上创作；另一边，优酷以“精品化+差异化”的双轨战略加强对内容的把控。即将到来的暑期档，是爱优腾芒一年中最为重要的练兵场。这场关于内容的竞争，仍在继续，但无论走哪路线，精品化内容是共同的追求。1、“爱优腾芒”这半年，爆款何在？上半年，哪个长视频平台最火爆？如果把这个问题抛给观众，或许很难回答。因为判断长视频平台火爆的重要标准之一，是爆款剧。而过去半年，“爱优腾芒”在爆款剧上各有千秋。一季度，爱奇艺独播的《漂白》在迷雾剧场的加持下，凭借紧张刺激的剧情和深刻的人性探讨，引发观众热议；优酷生花剧场上线的《难哄》，实现了热度与口碑的破圈；腾讯的《大奉打更人》凭借经典IP改变，站内热度直接突破三万；芒果的开年大剧《国色芳华》刷新了湖南卫视的开年收视纪录。到了二季度，爱优腾以悬疑剧为主流竞争，爱奇艺的《乌云之上》、腾讯的《棋士》、优酷的《沙尘暴》都收获了不俗的成绩。进入5月，最引人关注的当属同日官宣的《藏海传》和《折腰》，两大古装剧颇有一番在爆款剧一争高下的意味。《藏海传》作为优酷推出的男频权谋剧，在播放量、市占率和集均播放等关键指标上表现亮眼。云合数据显示，该剧的最高市占率高达40.1%，并且在多个连续日里占据正片有效播放市占率榜首。灯塔数据进一步显示，《藏海传》的累计播放量达到了18.5亿。图源《藏海传》官方微博《折腰》作为腾讯的S+级剧集，是典型的“积压剧”重生翻红。这部早在2023年就杀青的剧，如今才播出。不过，男女主角的话题度+剧情的设置，观众对《折腰》的热度并没有被时间消磨。空降上线开播半小时热度破23000，云合数据显示，《折腰》在开播第二天热度就已登顶，并在开播第四天市占率达到22.7%，播出效果相当亮眼。从口碑和关注度上看，两大剧集旗鼓相当，但市占率上看，《藏海传》略胜一筹。反映到商业价值上，《藏海传》首播前便与超30家品牌达成合作，创下优酷大剧播前招商金额与数量的双记录，开播后合作品牌增至60多家。另一边《折腰》50分钟的广告总时长，创下广告时长之最。得益于男主姓魏，与品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集整三九胃泰独占215秒广告时长，创下单集时长之最。两大古装剧打擂台的背后，是行业竞争更为激烈的节点。作为暑期档的前哨，5月往往是是平台们试水暑期，为其蓄力的关键时期。随着《折腰》《藏海传》《人生若如初见》三大剧集同步官宣，剧集大盘进一步升温。QUEST MOBILE显示，5月上新剧月播放量破4亿的高达5部。即将到来的暑期档，是一个观众时间更为灵活、对娱乐内容需求旺盛的时期，也是各大平台拉动流量和付费用户增长的黄金时段。“爱优腾芒”使出了浑身解数。爱奇艺的迷雾剧场、恋恋剧场和小逗剧场分别将悬疑、言情及喜剧题材进行到底。比如，微尘剧场聚焦《在人间》《半个月亮爬上来》等创新迷你剧集，《唐朝诡事录之长安》《警察荣誉2》等多部经典IP也在下半年的片单之列。腾讯则将自身的IP内容储备优势发挥到极致，主打“超级头部精品+垂类精品标杆”的双轮驱动模式。前者可以视作平台兜底内容安全感的王牌，后者则是深耕内容生态的多维增长曲线。下半年，腾讯将推出《造城者》《千里江山图》《文城》《芳名三九》等重点剧集。优酷延续《藏海传》的风格，在漫改和古装男频发力，推出《长安二十四计》《雨霖铃》等；芒果更关注女性题材，《锦绣芳华》《玉茗茶骨》等都是押注的对象。相比于前两年的爆款“狂飙”，爆款越来越难做是事实。即便是头部剧集，也很难与去年同期《墨雨云间》《庆余年2》相比，这对影视行业而言无疑是艰难的。不过，各家对优质内容的探索没有变。像优酷提出2025年“剧集六边形”战略，以六大题材板块覆盖队员的观众需求；芒果也将片单的丰富性向爱优腾三家看齐。暑期档是个练兵场，新一轮较量也开始了。2、综艺火热，是不是解药？爆款剧越来越难“赌”的另一面，是观众越来越挑剔，对精品内容的要求越来越高。观众不仅想看到有“爽”点的下饭电视剧，也要有提供情绪价值的综艺做陪伴。这就对平台的内容提出了更高的要求。毕竟，只有好内容，才能吸引到用户的注意力。如果说电视剧可以制造爽点，那综艺则更要注重用户的精神需求。去年年底，喜剧之王单口季中，喜剧演员付航的“Passion”火出圈，靠的就是对观众精神上的抚慰。最终，爱奇艺《喜剧之王单口季》在平台的热度峰值破9400，登顶2024爱奇艺综艺热度峰值排行榜，并拿下了爱奇艺独播综艺历史热度峰值TOP2。正是因为这种成功，这种喜剧治愈+精神鼓励的喜剧综艺，也成为今年综艺赛道竞争最激烈的细分领域之一，各大平台的内容储备都相对充足。在上半年，腾讯视频通过《斗笑社3》锁定传统观众，同时以《单排喜剧大赛》吸引Z世代，构建“传统+新兴”喜剧矩阵。实际上，综艺很考验IP能力。像《奔跑吧》《五十公里桃花坞》《花儿与少年》这类“综N代”，更是要在每一季都打出新花样。美兰德数据显示，2025年第一季度，在电视综艺融合传播影响力TOP20的综艺中，综N代占比70%；在网生综艺融合传播影响力TOP20的综艺中，综N代占比50%。细分来看，“爱优腾芒”再次走出了差异化的路线。今年上半年，爱奇艺开始探索旅行+代际的结合，推出《一路繁花》，“70后姐姐团+00后少年”的破次元旅行，引发关注，节目融合传播影响力94.26位列全网热播综艺TOP1；优酷用技术+情感的路线，推出《盒子里的猫2》《友间合租屋》等，营造观众的沉浸式体验。另一边，腾讯和芒果作为综艺大户，一个注重多元化，推出《五十公里桃花坞5》《哈哈哈哈哈5》等；一个深耕“她综艺”，以《乘风2025》为代表。值得注意的是，这个暑假，音综或许是竞争最为激烈的细分赛道。五月，在芒果《歌手2025》的预热下，《亚洲新声》《新说唱2025》《闪光的夏天第二季》都相继上线，为暑期档音综开了个好头。图源《乘风2025》官方微博音乐纪实节目赛道中，即将上线的有，爱奇艺的《音乐缘计划2》，优酷的《声而无畏》，让唱演节目回归真实。可以看到，当剧集市场面临增长压力，平台都希望将综艺培养成稳定的“第二增长曲线”。但这个增长曲线，依旧是对内容与品质的双重考验。长视频行业的残酷性在于，观众对平台是没有“忠诚度”可言的，观众只会对新鲜的爆款内容感兴趣，这时候，怎么吸引用户，怎么留住用户，并从用户身上找到更多增长，是长视频平台需要考虑的。本质上，对综艺节目而言，吸引用户注意力，是对广告主最大的吸引力。当前，视频贴片和赞助广告是综艺变现的重要方式，像金典、特仑苏等食品品牌，都是综艺的常客。会员运营层面，平台们对综艺的运营思路也与爆款剧相似。比如，VIP除了正片外可以看到先导+衍生节目等权益，SVIP除上述权益外，对于正片、加更还能提前看，并且能获得每期花絮礼包。不容忽视的是，和过去两年相比，综艺和影视剧面临着同样的增长困境。根据击壤《2025年Q1综艺植入简报》中的数据显示，2025年Q1电视综艺客户数量与去年同期相比下降了14.2%，网综客户数则下降22.3%。或许玩家们期待的，是在观众流量大的暑期市场，利用爆款实现增长，这也解释了为什么暑期档至关重要。只是，究竟什么样的节目能带来爆款效应，没人能给出正确答案，只能靠平台自己探索。3、短剧业务，能独当一面了吗？今年上半年，反映到增长上，长视频平台们的表现不错。一季度爱奇艺总收入为71.9亿元人民币，环比增长9%。其中，爱奇艺会员服务收入44亿元，环比增长7%，爱奇艺基础会员规模创新高。阿里发布2025财年第四财季业绩显示，本季度阿里大文娱经调整EBITA盈利3600万元。阿里财报显示，大文娱集团之所以能实现收入同比增长12%，“优酷广告收入增长”是拉动因素之一。在持续稳定增长的平台中，腾讯视频一季度付费会员数达1.17亿；2024年，芒果会员收入突破50亿元。实现这些成绩，平台们并不轻松。今年一个重要的变量在于微短剧的崛起。中国网络视听协会不久前发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年看微短剧的人比点外卖的人还要多。今年春节期间，有超2000部短剧上线，并涌现出红果短剧这样强势增长的APP。艾媒咨询数据显示，2027年预计微短剧市场规模将突破1000亿元。一时间，长视频被再度推到了十字路口。是继续走长剧的道路，还是转向微短剧，长视频平台给出的答案是——“长短相接”。爱奇艺无疑是动作最快的一个。去年，爱奇艺创始人龚宇在2024横店影视文化产业发展大会上表示，全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽，并反复在公开场合强调微短剧的重要性。今年年初，爱奇艺推出“短剧百部计划；3月举办的微短剧盛典上，爱奇艺用“All in”来形容对短剧的态度。另一边，腾讯也在不断探索微短剧的发展模式。过去半年，腾讯视频短剧的激励机制实现三次变革。1月21日首推CPM激励，3月31日激励政策实现延长，再到5月30日明确“独家首发、时长计价、入口合规”的精细化分账机制。优酷则成立微短剧中心，将短剧放在一级入口；芒果牵手红果短剧，推出“果果剧场”，实现双端收益。玩家们做短剧的决心很大，为的不仅是在内容上抢夺用户注意力，更重要的是希望短剧业务能扛起自身增长的大旗。从当下短剧的商业模式上看，随着红果短剧免费模式的崛起，短剧正式进入免费时代。据行业预测，2025年，免费将极大可能超过付费。相比于付费，免费短剧的变现逻辑不再是冲动消费，而是靠一个故事一直吸引用户，用户看的时间越长，平台和制作方的分账收入就越高。从“爱优腾芒”财报上看，当前短剧提供热度的势头有了，但增长曲线还不明确，更谈不上独当一面。以爱奇艺为例，其一季度财报指出，微剧已成为爱奇艺极速版日均播放时长第二、日均播放UV第一的内容品类。据爱奇艺方面介绍，爱奇艺主站APP聚焦“会员免费观看”模式，以收费微剧为主；爱奇艺极速版主推免费微剧。目前爱奇艺已拥有超15000部微剧内容，其中免费微剧和会员微剧约各占一半。从长剧到短剧，“爱优腾芒”的内容基因毋庸置疑，比较重要的是变现路径。为了让短剧尽快找到确定的商业路径，平台们将超前点映、云包场、独家花絮等会员转化操作逐渐复制到短剧身上。当然，最为重要的还是内容差异化本身。像芒果刚刚发布的片单中，《还珠》《新龙门客栈》等都是国民大IP改编的。在做短剧之前，长视频已经有意将剧集变短。先是优酷副总裁谢颖公开呼吁长剧要“拧干水分”，爱奇艺创始人龚宇也明确表示“内容时长要更短，集数要更短”。无论如何，形式不是目的，好内容才是。对“爱优腾芒”而言，只有坚持内容的精品化，基于自身优势不断探索差异化，以在激烈的市场竞争中立于不败之地 。
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